當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 明星熱、冷思考 作者：天浪 時(shí)間：2004-9-9 字體：[大] [中] [小]

國(guó)人在魯迅先生筆下盡展人性無(wú)遺，狂熱不屬于我們的民族，而我們卻在很多時(shí)候很熱，那是愚昧！無(wú)知！知識(shí)改變命運(yùn)，科學(xué)提升靈魂！
在中國(guó)的紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地，江蘇常熟、福建泉洲等地，近期，品牌聘請(qǐng)明星代言之風(fēng)方興未艾。大量品牌的同質(zhì)化、眼花繚亂的服裝明星代言廣告，企業(yè)如何在沒有生氣的灰暗時(shí)代突圍，找到自己的定位，從而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，傲視江湖。 
在信息的二級(jí)傳播理論中，意見領(lǐng)袖的作用是非常重要的,。明星，起的作用就是“意見領(lǐng)袖”。信息在傳播過(guò)程中必須通過(guò)意見領(lǐng)袖并由意見領(lǐng)袖過(guò)濾傳達(dá)到下一級(jí),意見領(lǐng)袖起到把關(guān)人的作用.明星憑借自身的藝術(shù)魅力及專業(yè)水平在社會(huì)公眾中建立了自我
的知名度與美譽(yù)度,成為大眾媒體的追逐對(duì)象,引起公眾關(guān)注,從而形成特有的明星效應(yīng),起到意見領(lǐng)袖的作用. 
在強(qiáng)大的媒體造勢(shì)之下,明星在我們這個(gè)時(shí)代成為必不可少的時(shí)尚熱點(diǎn),生活先鋒.企業(yè)為了在硝煙四起的市場(chǎng)奪得一片江山,都愿意尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,選擇明星或名人為企業(yè)及產(chǎn)品代言,在如此火熱的背景下,明星成了最為稀缺的人力資源. 于是乎水漲船高,一時(shí)間洛陽(yáng)紙貴,大小明星供不應(yīng)求,身價(jià)一路狂飆.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同級(jí)別的演藝明星這兩年大約漲了50%的代言費(fèi)。 
即便如此，很多企業(yè)依然是惟恐“星”小。我們與服裝企業(yè)的接觸過(guò)程當(dāng)中，不乏“財(cái)大氣粗”的，開口閉口是“梁朝偉、周潤(rùn)發(fā)、劉德華、- - -”？難道沒有明星就沒轍？目前的服裝明星廣告大部分是“經(jīng)銷商廣告”，不是做給消費(fèi)者看的，這，其實(shí)是無(wú)效廣告。這些暴露了我們一些企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。要知道，無(wú)論請(qǐng)明星或不請(qǐng)明星，品牌的建設(shè)是一步一步的循序漸進(jìn)的過(guò)程，過(guò)程體現(xiàn)價(jià)值，只要有一點(diǎn)嘩眾取寵，急功近利，其結(jié)果都是拔苗助長(zhǎng)。名人廣告一出,貨如輪轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,光有經(jīng)銷商，沒有消費(fèi)者的市場(chǎng)也只是曇花一現(xiàn)。精明、現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商在無(wú)錢入帳時(shí)，把其他雜牌的服裝充斥在你苦心經(jīng)營(yíng)的所謂“專賣店”中，已不是什么新鮮事了。鬧劇式的廣告只會(huì)帶來(lái)品牌的同質(zhì)化,泛濫成災(zāi)的“大眾臉”廣告帶給企業(yè)的只是落花流水！大江東去！ 
明星不是越大越好 
廣告在營(yíng)銷中只是4P之一,是樹立品牌形象,推廣產(chǎn)品的一種手段. 首先：企業(yè)必須量體裁衣，1961年羅瑟.瑞夫斯的USP理論中強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，就是要找到自己的需求點(diǎn)，然后企業(yè)做好調(diào)查，尋找名人的內(nèi)在氣質(zhì)與企業(yè)品牌的一致性。明星廣告在某些地方有點(diǎn)“走火如魔”。曾經(jīng)報(bào)道某品牌策劃聘請(qǐng)某前總統(tǒng)作為代言人，我們姑且不討論這位總統(tǒng)是否能夠符合其品牌的特質(zhì)，是否能延續(xù)其一貫的廣告精神，試想，請(qǐng)了總統(tǒng)之后還能請(qǐng)誰(shuí)？創(chuàng)意不是一個(gè)越大膽越好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)明星也不是越請(qǐng)?jiān)酱笈频倪^(guò)程。（業(yè)內(nèi)戲言：常有“大創(chuàng)意”把企業(yè)給“創(chuàng)”死了）.名人的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的融合是廣告深層效果的關(guān)鍵,柒牌男裝舊版TVC已經(jīng)停播了很久,但那句人們耳熟能詳?shù)摹捌馀颇醒b—讓女人心動(dòng)的男人”早已傳遍大江南北，名模胡東高大的健康形象，優(yōu)雅的紳士風(fēng)范，將柒牌特有的男性化魅力展現(xiàn)的淋漓盡致，憑借1999年4月獲得“首屆世界精英男模特大賽中國(guó)選拔賽”冠軍；（目前為止中國(guó)男模在國(guó)際上的最高獎(jiǎng)）胡東的魅力指數(shù)迅速攀升，成為中國(guó)男模一號(hào)。產(chǎn)品的迅速鋪貨、市場(chǎng)的火爆也印證了柒牌的選擇。近期，江蘇顯高服飾在尋找代言人的過(guò)程中，初步調(diào)查之后將目光鎖定在了新生代偶像胡可身上，然后不辭辛苦地進(jìn)行一百多個(gè)電話拜訪、調(diào)查，結(jié)果證明，雖然胡可的知名度對(duì)于大多數(shù)中年人而言并沒有很高的知名度，但在大學(xué)部落中享有極高的美譽(yù)度及知名度,是年輕活力的青年人氣偶像。胡可這幾年的發(fā)展趨勢(shì)很好，憑借電影《聊聊》獲得第九屆大學(xué)生電影節(jié)最佳女主角之后，通過(guò)自身不斷努力成為中央電視臺(tái)及香港鳳凰衛(wèi)視節(jié)目主持人,并且獲得觀眾喜愛,名氣持續(xù)上升。這對(duì)于鎖定在年輕族群的顯高服飾來(lái)說(shuō)，不愧是一個(gè)合適的選擇。 
沒有明星也瘋狂   
夏新企業(yè)的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型在中國(guó)家電企業(yè)中是一個(gè)典型，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期夏新受機(jī)采用明星代言的模式，請(qǐng)了趙薇等新生代明星，但是結(jié)果都不是很理想。2003市場(chǎng)的總體策劃中，我們沒有見到明星代言，夏新公司將明星代言費(fèi)轉(zhuǎn)移到宣傳片拍攝、制作及媒體投放中。就TVC而言，聘請(qǐng)國(guó)際4A廣告公司為其量身定做了形象片，專程到新西蘭拍攝了一條史詩(shī)般尊貴典雅的廣告片，其檔次的提升，品牌內(nèi)涵的升華都讓夏新市場(chǎng)銷售節(jié)節(jié)攀升,成為企業(yè)的新起點(diǎn),其策劃成為中國(guó)家電業(yè)廣告的經(jīng)典案例! 
日前最新的一批“中國(guó)名牌”榜中，我們很驕傲地看到不少我們服務(wù)的服裝企業(yè)，特別是“威蘭西”。威蘭西女褲在這兩年內(nèi)品牌的飆升，市場(chǎng)的擴(kuò)張，在全國(guó)的同行中是有目共睹的。從廣告的運(yùn)作上，2003年推出了“中國(guó)女褲專家”的概念，拍攝了《尋找最佳女主角》影視廣告和平面系列廣告，（這支TVC榮獲第十屆中國(guó)廣告節(jié)個(gè)人用品入圍獎(jiǎng)），取得了很好的效果借助于這一廣告策劃，威蘭西市場(chǎng)銷售反響節(jié)節(jié)升高，其結(jié)果說(shuō)明：沒有明星的廣告，經(jīng)銷商照樣“買單”。我們的服裝企業(yè)也常說(shuō)“請(qǐng)明星做廣告，并非我所愿��！”。的確，服裝企業(yè)以請(qǐng)明星代言來(lái)招徠經(jīng)銷商的做法的確起到很好的效果。但是，做為企業(yè)反思一下，“我們還有什么可以激發(fā)經(jīng)銷商的熱情呢？”我們認(rèn)為，就是深度的策劃。威蘭西女褲的廣告創(chuàng)作歷程，很好地做了一個(gè)注腳。2004年開春，威蘭西企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子醞釀提出了“明星”廣告戰(zhàn)略，正當(dāng)與明星簽約的關(guān)頭，又出現(xiàn)一個(gè)更具爭(zhēng)議的廣告方案——冠名第四屆中國(guó)職業(yè)模特大賽！正當(dāng)威蘭西企業(yè)決策人左右為難的時(shí)候，我們旗幟鮮明地主張首選后者！而冠名第四屆中國(guó)職業(yè)模特大賽，對(duì)威蘭西而言，真是“遍地開花”，其廣告效果豈是明星代言所能相提并論？ 
不要明星代言，我們要深度策劃！ 
上海高鱷服飾公司近期全面啟動(dòng)了“丹虎”的品牌戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品線路，視覺展示與傳達(dá)，他們同樣走的是非明星的廣告戰(zhàn)略。影視廣告描述的是征戰(zhàn)沙場(chǎng)的勇士，恍如隔世般的回到疆場(chǎng)，沖鋒陷陣。雖然只是30秒的廣告，卻拍出史詩(shī)般的磅礴氣勢(shì)，充滿了陽(yáng)剛之美，恰到好處地詮釋了“沙場(chǎng)中的王者，男人中的男人”的品牌理念�！澳愕姆�裝要告訴人們什么？”如果你的廣告并不是要向世人說(shuō):你的服裝是明星、名人穿的，那么，服裝廣告不用明星也行得通的道理幾乎不辯自明了。從馬斯諾需求原理看來(lái)，服裝是一種高精神功能的產(chǎn)品，所以，我們不能從物化的表象去理解服裝的廣告,簡(jiǎn)單的用明星去包裝品牌.眾多熟悉的國(guó)際品牌服裝如：BURBERRY、HUGO BOSS、DUNHILL……等等，走的都是非明星的廣告路線，可是，熟悉這些品牌的人都不難從這些品牌的廣告（包括影視、平面）中，感受到他們的鮮明個(gè)性。這些品牌，他們?cè)趶V告中準(zhǔn)確地告訴了消費(fèi)者：我們的目標(biāo)受眾是誰(shuí)!我們要提供何種服務(wù)或產(chǎn)品!我們能為你帶來(lái)什么價(jià)值!  
明星代言不是萬(wàn)能的，品牌建設(shè)是全方位的。 
明星代言是短期的，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期、艱辛的。 


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