當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容 明星熱、冷思考 作者：天浪 時間：2004-9-9 字體：[大] [中] [小]

國人在魯迅先生筆下盡展人性無遺，狂熱不屬于我們的民族，而我們卻在很多時候很熱，那是愚昧！無知！知識改變命運，科學提升靈魂！
在中國的紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地，江蘇常熟、福建泉洲等地，近期，品牌聘請明星代言之風方興未艾。大量品牌的同質(zhì)化、眼花繚亂的服裝明星代言廣告，企業(yè)如何在沒有生氣的灰暗時代突圍，找到自己的定位，從而獨領風騷，傲視江湖。 
在信息的二級傳播理論中，意見領袖的作用是非常重要的,。明星，起的作用就是“意見領袖”。信息在傳播過程中必須通過意見領袖并由意見領袖過濾傳達到下一級,意見領袖起到把關人的作用.明星憑借自身的藝術魅力及專業(yè)水平在社會公眾中建立了自我
的知名度與美譽度,成為大眾媒體的追逐對象,引起公眾關注,從而形成特有的明星效應,起到意見領袖的作用. 
在強大的媒體造勢之下,明星在我們這個時代成為必不可少的時尚熱點,生活先鋒.企業(yè)為了在硝煙四起的市場奪得一片江山,都愿意尋求強強聯(lián)手,選擇明星或名人為企業(yè)及產(chǎn)品代言,在如此火熱的背景下,明星成了最為稀缺的人力資源. 于是乎水漲船高,一時間洛陽紙貴,大小明星供不應求,身價一路狂飆.據(jù)不完全統(tǒng)計，同級別的演藝明星這兩年大約漲了50%的代言費。 
即便如此，很多企業(yè)依然是惟恐“星”小。我們與服裝企業(yè)的接觸過程當中，不乏“財大氣粗”的，開口閉口是“梁朝偉、周潤發(fā)、劉德華、- - -”？難道沒有明星就沒轍？目前的服裝明星廣告大部分是“經(jīng)銷商廣告”，不是做給消費者看的，這，其實是無效廣告。這些暴露了我們一些企業(yè)缺乏長遠的品牌戰(zhàn)略。要知道，無論請明星或不請明星，品牌的建設是一步一步的循序漸進的過程，過程體現(xiàn)價值，只要有一點嘩眾取寵，急功近利，其結(jié)果都是拔苗助長。名人廣告一出,貨如輪轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)過去了,光有經(jīng)銷商，沒有消費者的市場也只是曇花一現(xiàn)。精明、現(xiàn)實的經(jīng)銷商在無錢入帳時，把其他雜牌的服裝充斥在你苦心經(jīng)營的所謂“專賣店”中，已不是什么新鮮事了。鬧劇式的廣告只會帶來品牌的同質(zhì)化,泛濫成災的“大眾臉”廣告帶給企業(yè)的只是落花流水！大江東去！ 
明星不是越大越好 
廣告在營銷中只是4P之一,是樹立品牌形象,推廣產(chǎn)品的一種手段. 首先：企業(yè)必須量體裁衣，1961年羅瑟.瑞夫斯的USP理論中強調(diào)的產(chǎn)品的獨特銷售主張，就是要找到自己的需求點，然后企業(yè)做好調(diào)查，尋找名人的內(nèi)在氣質(zhì)與企業(yè)品牌的一致性。明星廣告在某些地方有點“走火如魔”。曾經(jīng)報道某品牌策劃聘請某前總統(tǒng)作為代言人，我們姑且不討論這位總統(tǒng)是否能夠符合其品牌的特質(zhì)，是否能延續(xù)其一貫的廣告精神，試想，請了總統(tǒng)之后還能請誰？創(chuàng)意不是一個越大膽越好的衡量標準，請明星也不是越請越大牌的過程。（業(yè)內(nèi)戲言：常有“大創(chuàng)意”把企業(yè)給“創(chuàng)”死了）.名人的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的融合是廣告深層效果的關鍵,柒牌男裝舊版TVC已經(jīng)停播了很久,但那句人們耳熟能詳?shù)摹捌馀颇醒b—讓女人心動的男人”早已傳遍大江南北，名模胡東高大的健康形象，優(yōu)雅的紳士風范，將柒牌特有的男性化魅力展現(xiàn)的淋漓盡致，憑借1999年4月獲得“首屆世界精英男模特大賽中國選拔賽”冠軍；（目前為止中國男模在國際上的最高獎）胡東的魅力指數(shù)迅速攀升，成為中國男模一號。產(chǎn)品的迅速鋪貨、市場的火爆也印證了柒牌的選擇。近期，江蘇顯高服飾在尋找代言人的過程中，初步調(diào)查之后將目光鎖定在了新生代偶像胡可身上，然后不辭辛苦地進行一百多個電話拜訪、調(diào)查，結(jié)果證明，雖然胡可的知名度對于大多數(shù)中年人而言并沒有很高的知名度，但在大學部落中享有極高的美譽度及知名度,是年輕活力的青年人氣偶像。胡可這幾年的發(fā)展趨勢很好，憑借電影《聊聊》獲得第九屆大學生電影節(jié)最佳女主角之后，通過自身不斷努力成為中央電視臺及香港鳳凰衛(wèi)視節(jié)目主持人,并且獲得觀眾喜愛,名氣持續(xù)上升。這對于鎖定在年輕族群的顯高服飾來說，不愧是一個合適的選擇。 
沒有明星也瘋狂   
夏新企業(yè)的品牌建設轉(zhuǎn)型在中國家電企業(yè)中是一個典型，在產(chǎn)品的導入期夏新受機采用明星代言的模式，請了趙薇等新生代明星，但是結(jié)果都不是很理想。2003市場的總體策劃中，我們沒有見到明星代言，夏新公司將明星代言費轉(zhuǎn)移到宣傳片拍攝、制作及媒體投放中。就TVC而言，聘請國際4A廣告公司為其量身定做了形象片，專程到新西蘭拍攝了一條史詩般尊貴典雅的廣告片，其檔次的提升，品牌內(nèi)涵的升華都讓夏新市場銷售節(jié)節(jié)攀升,成為企業(yè)的新起點,其策劃成為中國家電業(yè)廣告的經(jīng)典案例! 
日前最新的一批“中國名牌”榜中，我們很驕傲地看到不少我們服務的服裝企業(yè)，特別是“威蘭西”。威蘭西女褲在這兩年內(nèi)品牌的飆升，市場的擴張，在全國的同行中是有目共睹的。從廣告的運作上，2003年推出了“中國女褲專家”的概念，拍攝了《尋找最佳女主角》影視廣告和平面系列廣告，（這支TVC榮獲第十屆中國廣告節(jié)個人用品入圍獎），取得了很好的效果借助于這一廣告策劃，威蘭西市場銷售反響節(jié)節(jié)升高，其結(jié)果說明：沒有明星的廣告，經(jīng)銷商照樣“買單”。我們的服裝企業(yè)也常說“請明星做廣告，并非我所愿啊！”。的確，服裝企業(yè)以請明星代言來招徠經(jīng)銷商的做法的確起到很好的效果。但是，做為企業(yè)反思一下，“我們還有什么可以激發(fā)經(jīng)銷商的熱情呢？”我們認為，就是深度的策劃。威蘭西女褲的廣告創(chuàng)作歷程，很好地做了一個注腳。2004年開春，威蘭西企業(yè)領導班子醞釀提出了“明星”廣告戰(zhàn)略，正當與明星簽約的關頭，又出現(xiàn)一個更具爭議的廣告方案——冠名第四屆中國職業(yè)模特大賽！正當威蘭西企業(yè)決策人左右為難的時候，我們旗幟鮮明地主張首選后者！而冠名第四屆中國職業(yè)模特大賽，對威蘭西而言，真是“遍地開花”，其廣告效果豈是明星代言所能相提并論？ 
不要明星代言，我們要深度策劃！ 
上海高鱷服飾公司近期全面啟動了“丹虎”的品牌戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品線路，視覺展示與傳達，他們同樣走的是非明星的廣告戰(zhàn)略。影視廣告描述的是征戰(zhàn)沙場的勇士，恍如隔世般的回到疆場，沖鋒陷陣。雖然只是30秒的廣告，卻拍出史詩般的磅礴氣勢，充滿了陽剛之美，恰到好處地詮釋了“沙場中的王者，男人中的男人”的品牌理念�！澳愕姆�裝要告訴人們什么？”如果你的廣告并不是要向世人說:你的服裝是明星、名人穿的，那么，服裝廣告不用明星也行得通的道理幾乎不辯自明了。從馬斯諾需求原理看來，服裝是一種高精神功能的產(chǎn)品，所以，我們不能從物化的表象去理解服裝的廣告,簡單的用明星去包裝品牌.眾多熟悉的國際品牌服裝如：BURBERRY、HUGO BOSS、DUNHILL……等等，走的都是非明星的廣告路線，可是，熟悉這些品牌的人都不難從這些品牌的廣告（包括影視、平面）中，感受到他們的鮮明個性。這些品牌，他們在廣告中準確地告訴了消費者：我們的目標受眾是誰!我們要提供何種服務或產(chǎn)品!我們能為你帶來什么價值!  
明星代言不是萬能的，品牌建設是全方位的。 
明星代言是短期的，品牌建設是長期、艱辛的。 


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